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统筹规划品牌建设 打造百年企业形象

发布日期:2012-05-28     信息来源: 质量管理     作者:陕煤化集团品牌建设与质量管理办     浏览数:3308    分享到:

——对陕西煤化集团公司品牌建设的几点思考(三)
 
       鉴于目前集团公司品牌建设与管理的现状,从打造百年企业的要求出发,就加快集团公司品牌建设、规范品牌管理、发挥品牌效应,有以下几点思考:
       一、将品牌建设放在集团公司发展战略的高度,统筹规划
       随着品牌重要性的不断提高,品牌战略日益成为企业决策层关注的最大问题。今天正确制定品牌战略,已经关系到企业保持良好经营业绩的关键,特别是集团公司的业务领域的不断拓展,为了适应全球化发展的需要,建立相应的全球品牌战略,已提到议事日程。为此要做到三个确保:一要确保品牌战略引领经营决策,品牌投入优于市场开拓,品牌考核严于安全生产;二要确保品牌管理从上至下有机构、有专人、有目标、有考核;三也确保品牌推广有规划、有层次、有步骤。只有这样,品牌战略才不至于错位,品牌管理才不至于越位,品牌建设才不至于缺位。
       二、进一步梳理现在的产品品牌
       集团公司在以煤炭生产为主的基础上发展到今天,公司的业务已经涉及包括煤炭开采、采掘机械、煤化工、钢铁、铁路、建材、日用化工、电力、金融、保险等领域,以及由此产生的循环经济链,业务面广了,产品的品种也就多了,尽快将这些产品品牌整合梳理归类,在陕西煤化集团公司这一总品牌的引领下,科学培育子品牌。确保同一类产品尽量同一个品牌,防止同一产品多个品牌,或有产品没有品牌的状况存在,这是品牌建设和管理的首要任务。如果我们把集团公司比作航空母舰,各个企业、产品就犹如航空母舰上的不同设备和零件,品牌就是它们的名字,这个名字即是为了人们便于识别,更是为了让人们找准这些品牌的位置,最大限度地发挥设备和零件的作用,保证航空母舰的顺利航行。因此,加快现有产品品牌的梳理整合,坚持以集团公司品牌为龙头,建立层次分明、定位准确、体现地理及文化底蕴、蕴含科技与自然属性为一体的品牌体系。
       三、明确母子品牌的关系
       品牌一般分企业品牌和产品品牌,就我们的品牌现状看,既有企业品牌,也有产品品牌。正确处理产品品牌与企业品牌的关系,杜绝品牌错位、越位、缺位,这是品牌管理中的内在要求。我们在品牌建设与管理中,一方面要明确各级企业、各类产品品牌的定位;同样也要明确同一产品中的母子品牌、并列品牌、关联品牌。例如,黄陵矿业是企业品牌,但相对陕西煤化集团公司来讲又是一个子品牌,母品牌包含子品牌的一般属性,但子品牌不能代替母品牌;产品品牌更是如此,如茅台酒是一个统一的品牌,它包含不同酒精度、不同容量、不同年份的茅台酒。如果我们对不同酒精度数、不同容量的茅台酒分别赋予一个品牌,可以肯定地说,这不仅不利于产品的销售,更不利于企业的发展。因此,明确品牌的从属关系、包容关系,是发挥品牌效益的关键。
       四、加大陕西煤化集团品牌的宣传力度
       陕西煤化集团公司发展到今天,应该说在陕西经济发展中的作用日趋显现,如何借助品牌效益,快速把集团公司打造成世界500强企业,从市场经济发展看,加大集团公司品牌的自身宣传,以此带动、引领各所属企业和产品的小品牌,是集团公司做大做优做强的必然途径。为此,一要借助公司宣传平台广泛宣传公司的核心价值观和统一标识,要将价值观和标识的内涵、意义、理念深入到职工的行为中,成为规范员工自觉行为的意识;另一方面是,要广泛推广使用集团公司的统一标识,提高集团公司的知名度、美誉度、诚信度,让社会各界看到标识就产生认同感;最后,要从上至下统一集团公司品牌标识的使用,明确母品牌和子品牌使用的范围、内容、格式,确保主品牌的地位,防止子品牌的越位。
       五、加快集团公司的文化建设
       品牌创立的最终目标是在功能之外实现产品或差异化认同。一个成功的品牌不仅要取得用户的认知,还要营造一种文化氛围,使顾客长久地凝聚在品牌周围,最终形成顾客对品牌的归属感。因此,品牌的提炼和传播,必须具备三个特征:地域、科技、包容。品牌建设是企业文化建设的一部分,品牌的物质基础是产品,其精神力量是企业文化。所以在加快集团公司品牌建设中,企业的文化建设刻不容缓。一方面要认真挖掘、总结企业长期形成的优良传统,并通过凝练使其上升到文化层面,直接影响员工的思维和行为;另一方面要将企业的精神、目标、宗旨、远景、核心价值观等通过品牌的影响力,渗透在员工的思想中,物化在产品里,表现在品牌中。最关健的是,在企业品牌或产品品牌的建设与推广中,要充分发挥企业文化的作用,给品牌注入赋予现代意识更为丰富的品牌内涵,让每一个企业或产品品牌都具有先进的科技技术含量、广泛的诚信认可高度、使用价值超值所在、地域特征明显等,让企业或产品品牌具有更强的生命力和发展潜力。
       品牌建设是一个新课题、大课题,也是一个长期的、综合性的任务。人有姓有名,企业或产品也有名有牌,名字起的好不好、寓意深不深,这绝对不是一个符号那么简单。如何在做强煤炭品牌,开展多元品牌战略,深化其它各板块品牌建设过程中,让集团公司的所有产品都具有一个响亮的名字,共同拥有一个内涵丰富的品牌,同时发挥子品牌的优势,这是市场经济发展的必然要求,更是企业自身生存与发展的内在需要。因此,在品牌建设、管理、推广中,还需要我们大胆尝试、不断创新、及时总结,使品牌在集团公司的发展发挥更大的作用和影响力。
 
(撰稿:陕煤化集团品牌建设与质量管理办公室  陈瑛)

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